Misión
Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu.
Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas
y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares
en los que operamos.
Visión
Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin
perder de vista la totalidad de nuestras responsabilidades.
Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde
nuestro personal se inspire para dar lo mejor de sí.
Portafolio de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de
marcas de bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de
las personas.
Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad
mutua.
Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su
aporte para un mundo mejor.
Valores
Hemos identificado un conjunto de valores nucleares que
ayudarán a reavivar la llama de nuestro negocio. Algunos de estos valores son
perdurables, surgen de nuestra historia, ya los conocemos. Otros, en cambio,
nos resultarán nuevos. Pero todos ellos deben convivir en nuestros corazones y
en nuestras mentes y deben manifestarse en nuestras acciones.
Estamos planificando y creando activamente mecanismos de
apoyo para asegurar que verdaderamente vivamos nuestros valores.
Integridad: Ser auténticos.
Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.
Responsabilidad: Que suceda depende de uno mismo.
Liderazgo: El coraje de forjar un futuro mejor.
Colaboración: Potenciar el talento colectivo.
Diversidad: Tan incluyente como nuestras marcas.
Pasión: Comprometidos con el corazón y con la razón.
Estrategias
1. Todo comenzó con una fórmula única nunca
antes probada en el mercado.
John Pemberton
quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca, una bebida que por
aquel entonces estaban de moda y que contenía alcohol y cocaína,
ya que en 1886 Atlanta aprobó una legislación que obligaba a los fabricantes
a producir versiones no alcohólicas de sus bebidas.
Pemberton envió a
su sobrino con muestras de sus fórmulas a una farmacia local donde las
personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y gracias a la
información recopilada, para finales de años Pemberton ya contaba con una
receta única y adaptada a los gustos de los clientes. La receta
original todavía continúa siendo un secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta.
La cocaína fue
retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el último siglo,
salvo cambios menores y el fracaso de “New Coke” de 1985, la receta se ha
mantenido prácticamente igual. Según Butler, esto ha contribuido al crecimiento
de la empresa a gran escala, ya que no invierten el tiempo en intentar adaptar
el sabor a los mercados regionales en todo el mundo.
2. Su
logotipo utiliza una fuente atemporal.
El contable de
Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía estar escrito en las hojas de
contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La compañía estandarizó el
logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidió que, si bien el envasado
podría adaptarse a los tiempos, el logotipo debía ser
intocable. Así nació una logotipo que ha tenido más de 100
años para quedar grabado en la mente de personas en todo el mundo.
3.
Distribuye en una botella que es de su propiedad.
Después de que
Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de Coca-Cola en
1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que Coca-Cola fuese la
bebida de cola más popular del país a través del marketing y de las asociaciones
con embotelladores regionales.
En 1915 Candler
estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de competidores y por ello,
decidió lanzar un concurso nacional para un nuevo diseño de botella
que dejara patente a los consumidores que Coca-Cola era un producto de premiumque
no podía confundirse con cualquier otra bebida de color marrón que estuviera en
una botella de vidrio transparente idéntica. El nuevo envase tenía que
poder hacerse en masa usando el equipo existente pero ser distinto al
mismo tiempo.
La Root Glass
Company de Indiana participó en el concurso y buscó inspiración en
palabras parecidas a “coca”. Encontraron una ilustración de planta de
cacao que les llamó la atención, y aunque Coca-Cola no tenía nada que ver con
el cacao, la vaina de cacao tenía una extraña pero atractiva forma. El equipo
se puso a trabajar y fueron declarados los ganadores del concurso del año
siguiente.
Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de
marketing defensivo, pero comenzó a promocionar el envase de la misma forma que
lo hicieron con el logotipo y el producto. Incluso después de que el
plástico reemplazara al vidrio como el medio estándar para beber Coca-Cola en
países como Estados Unidos, la compañía siguió promoviendo la imagen de la
botella de Coca-Cola como un icono. De hecho, este año la
icónica botella de 1915 vuelve a España con motivo del centenario del diseño.
4. Comparte
con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel alto como
marca.
Ernest Woodruff compró
Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario centró sus esfuerzos en mantener
los niveles de excelencia de la compañía a gran escala. El equipo de
Coca-Cola decidió que su bebida se debía servir a 36 grados Fahrenheit, y
enviaría a sus vendedores a decir a los minoristas que nunca debía servirse por
encima de los 40 grados. Este estándar de 36 grados es un ejemplo más
de cómo Coca-Cola ha intentado ser un producto premium.
5. Mantuvo
el mismo precio durante 70 años.
Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a
ofrecer a un servicio de forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar
un precio más alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han
convertido en fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo mismo para
ascender en Estados Unidos y en el resto del mundo, solo que ellos tardaron más de 70 años en
subir el precio: de 1886 a 1959 una botella de Coca-Cola sólo
costaba cinco centavos.
6. Fue
pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad impulsaron su
crecimiento y reconocimiento de marca.
Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca-Cola era mucho más que una bebida, era una
marca de consumo, una idea con la que los consumidores podrían sentirse
identificados, y para ello llevó a cabo diferentes estrategias
de marketing.
Candler comenzó una iniciativa
promocional masiva con la que el 10% de todos sus productos de entre 1987 y
1920 eran regalados para crear conciencia de marca. También proporcionó a los
minoristas cartelería, calendarios, relojes y otros productos de decoración
para los establecimientos y para regalar a los clientes. Según Butler,
Coca-Cola fue pionera en fijar la marca en artículos no relacionados con el
producto, lo que hoy conocemos como merchandising. Y, por último, puso en
marcha campañas de publicidad, primero a escala nacional y luego mundial, con
variaciones de “Beba Coca-Cola” y “Deliciosa y refrescante” que encajaban en un
estilo estandarizado.
7. Adoptó un
modelo de franquicia.
“En medio de las guerras de
refrescos que estalló en la década de 1880, la decisión de negocios más
importante de Candler no tuvo nada que ver con la marca”, escribe Butler.
En 1899, dos abogados de
Tennessee se acercaron a Candler y le preguntaron si iba a dejarles la botella
de Coca-Cola. La bebida se vendía como un jarabe que los minoristas mezclaban
con agua de refresco, pero no era típico beber refresco de cola en el hogar,
por ejemplo. Candler decidió así entregar los derechos de embotellamiento por
sólo un dólar -que nunca recogió porque se conformaba con mantener los derechos
del jarabe-.
Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama “El
Sistema Coca-Cola”, una asociación de franquicias con los embotelladores, que
fue lo que verdaderamente permitió a la marca despegar
internacionalmente. Hoy en día cuenta con más de 250 embotelladores
independientes en todo de todo el mundo. “The Coca-Cola
Company no es una empresa gigante, es un sistema de pequeñas empresas”, escribe
Butler.
